《她周刊》“她”概念的訴求
 “她”是 誰？
    “她”可能是一個(gè)懵懂的女孩/“她”可能是商場上的職業(yè)女性/“她”可能是正步入紅地毯的新娘/“她”可能是位“準(zhǔn)媽媽”/“她”可能是正在你身邊的那個(gè)“她”/“她”可能正是 ——— 你
一 市場分析
1）市場規(guī)模       
    市場容納的最大銷售額（合肥市適齡的女性消費(fèi)者）；消費(fèi)者總量及購買量（

三 產(chǎn)品分析
1 產(chǎn)品的特征分析
    1）《她周刊》產(chǎn)品的個(gè)性（最適合消費(fèi)者需求的個(gè)性是什么——滿足女性消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，強(qiáng)力訴求“她”這一概念，通過散文故事、案例介紹、情景對話等方式，介紹“她”、詮釋“她”、尋找“她”，營造一個(gè)真真實(shí)實(shí)“她”的氛圍，為消費(fèi)者購買報(bào)紙、閱讀周刊搭建一個(gè)良好的平臺(tái)，并暗示消費(fèi)者那個(gè)“她”可能就是正在閱讀周刊的“你”，盡可能地減少周刊與消費(fèi)者之間存在的諸多噪音因素）
    2）產(chǎn)品的價(jià)格（產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？/消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知如何？/產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品內(nèi)容的配合程度如何？針對《她周刊》的這幾個(gè)問題據(jù)筆者調(diào)查都不是很理想，解決這些問題在品牌創(chuàng)牌初期將顯得尤為重要。
    3）產(chǎn)品品牌形象分析
    1）產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)如何（《她周刊》LOGO形象設(shè)計(jì)存在的不足：“她”應(yīng)是暖色調(diào)的一類事物/人，LOGO中的“她”黑色中夾雜枯筆，給人一種突兀、背叛的感覺，與周刊的版式內(nèi)容和風(fēng)格將會(huì)出現(xiàn)著很大的沖突。
    2）產(chǎn)品形象是否可以有效的傳達(dá)給消費(fèi)者（LOGO雖可以傳達(dá)給消費(fèi)者，但傳播的效果并非是預(yù)期的、積極的，與同類周刊相比，它帶來的市場影響、品牌形象美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類周刊，這也是不愿意看到的現(xiàn)象。）

四 競爭對手的競爭狀況分析
1）主要競爭對手是誰（《橙周刊》）
2）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢（優(yōu)勢：辦刊三年，具有較豐富的媒介運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；有相應(yīng)固定的消費(fèi)群體；版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容等憂于《她周刊》；劣勢：《橙周刊》中的“橙”概念的訴求具有一定的模糊性，它雖然暗示人們美好的、暖色調(diào)的、溫馨的這一生活氛圍，但其訴求點(diǎn)所對應(yīng)的目標(biāo)群體不是很明確，沒有針對性）
五 廣告戰(zhàn)略
    1）產(chǎn)品銷售目標(biāo)  其典型性表現(xiàn)在創(chuàng)牌時(shí)期產(chǎn)品目標(biāo)�！端�周刊》目前就存在這一問題。我們目前制定這一目標(biāo)的目的在于挖掘《她周刊》這一《新安晚報(bào)》子品牌的內(nèi)涵以及開拓新市場，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度及對LOGO的記憶度。
    2）產(chǎn)品形象目標(biāo)  它旨在樹立產(chǎn)品的形象、提高產(chǎn)品整體的知名度和美譽(yù)度。《她周刊》依托《新安晚報(bào)》這一強(qiáng)勢品牌，對于消費(fèi)者的認(rèn)知有一定的思維導(dǎo)向作用。那么，我們怎樣借助這一強(qiáng)勢品牌為我所用將是我們所要關(guān)注的問題。（我們可以借改版/創(chuàng)刊幾周年等形式之名，借助新品發(fā)布會(huì)及戶外媒介對消費(fèi)者進(jìn)行子品牌形象滲透。）有關(guān)資料顯示，《新安晚報(bào)》的消費(fèi)群體集中在“三高”（高學(xué)歷/高收入/高消費(fèi)），因此消費(fèi)者的購買行為/心理轉(zhuǎn)變（目標(biāo)消費(fèi)者由“買《新安晚報(bào)》看資訊”這一寬泛的主流消費(fèi)心理向“買《新安晚報(bào)》讀《她周刊》”的心理轉(zhuǎn)變）需要一個(gè)心理說服的過程�！端�周刊》目標(biāo)消費(fèi)群體定位在女性這一消費(fèi)群體，我們應(yīng)加強(qiáng)她們對母品牌的忠誠度進(jìn)而將這一消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化到子品牌上，從而有效完成品牌忠誠度的過度。
    3）信息傳播目標(biāo)   我們通過對城市女性的分析可知：城市女性正從職業(yè)、家庭、社會(huì)關(guān)系三者中找到一個(gè)支撐點(diǎn)，那么我們在產(chǎn)品傳播過程中怎樣尋求這么一個(gè)支撐點(diǎn)將顯得尤為重要。支撐點(diǎn)的內(nèi)涵很多，諸如：服飾、化妝品、休閑娛樂、旅游、健身美容、飲食等，這些支撐點(diǎn)的訴求可以將女性注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，使得其在價(jià)值觀或生活習(xí)慣上發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，從而影響或引導(dǎo)她們的消費(fèi)觀念。
    4）廣告創(chuàng)意目標(biāo)  廣告宣傳中的創(chuàng)意應(yīng)牢記“貼切”。“貼”指貼產(chǎn)品概念；“切”指切中消費(fèi)者心理。這一訴求點(diǎn)在于“產(chǎn)品的個(gè)性是什么”。眾所周知，個(gè)性存在于產(chǎn)品概念的差異中，廣告創(chuàng)意所要做的就是挖掘產(chǎn)品可見的或非實(shí)質(zhì)的感性差別，在銷售模式上表現(xiàn)為差異化營銷。目前作為《她周刊》的主要競爭對手《橙周刊》在整體結(jié)構(gòu)、各版主題、版式風(fēng)格、版式內(nèi)容四個(gè)維度上都要強(qiáng)于《她周刊》，這就為《她周刊》提出了這一問題：是另辟捷徑還是借鑒其模式？當(dāng)然筆者的答案是：兼收并蓄、開拓創(chuàng)新。原因有二：（1）《她周刊》作為《新安晚報(bào)》下的一個(gè)子品牌，可以借助于《新安晚報(bào)》的品牌資源優(yōu)勢及事件營銷、戶外媒介宣傳、電波媒介互動(dòng)等形式進(jìn)行整合營銷傳播，提高消費(fèi)者對這一子品牌的認(rèn)知度和理解度；（2）《橙周刊》中的“橙”概念的訴求具有一定的模糊性，它雖然暗示人們美好的、暖色調(diào)的、溫馨的這一生活氛圍，但其訴求點(diǎn)所對應(yīng)的目標(biāo)群體不是很明確，沒有針對性；相對而言，《她周刊》的目標(biāo)消費(fèi)者即為“她”�！八�”可能是一個(gè)懵懂的女孩； “她”可能是商場上的職業(yè)女性；“她”可能是正步入紅地毯的新娘； “她”可能是位“準(zhǔn)媽媽”。我們在廣告宣傳過程中對“她”這一概念進(jìn)行強(qiáng)烈的訴求，找準(zhǔn)這一信息支撐點(diǎn)告知消費(fèi)者。
 S  W  O  T  分  析
    優(yōu)勢（Ｓtrength）： 《新安晚報(bào)》的品牌優(yōu)勢，對《她周刊》這一子品牌宣傳有一定的認(rèn)知導(dǎo)向作用；連續(xù)7年的媒介、市場、廣告研究經(jīng)驗(yàn)；目標(biāo)消費(fèi)者（“她”）的定位較清晰
    劣勢（Ｗeakness）：讀者對周刊的認(rèn)知度低，需進(jìn)行培養(yǎng)；消費(fèi)者市場沒有得到調(diào)研和開發(fā)； 應(yīng)成立一個(gè)《她周刊》專題策劃小組；同類競爭品牌《橙周刊》已創(chuàng)刊3年，并且其低價(jià)格策略對本品牌銷售有較強(qiáng)的市場干擾度
    機(jī)會(huì)（Ｏpportunity）：周刊類似報(bào)紙中的個(gè)性化標(biāo)簽，符合讀者的個(gè)性化需求；周刊符合了人們快速消費(fèi)的接受心理，即大眾媒介傳播過程中存在的“文化快餐”現(xiàn)象。
    威脅（Ｔreat）：《橙周刊》《上海一周》等周刊品牌的威脅
一  版面/版面
    版面就像是報(bào)紙的“衣著”，給消費(fèi)者一種美感，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，可以在很短的時(shí)間內(nèi)捕捉到消費(fèi)者的視線。因此，各版面之間的對比/配合、色調(diào)/圖案之間的運(yùn)用/搭配、文字排版等一些形式化的載體將顯得尤為重要，我們可以在實(shí)際工作中對版面問題進(jìn)行把關(guān)，盡可能的滿足消費(fèi)者的審美需求。
二  整體結(jié)構(gòu)/各版主題  
    各版主題構(gòu)成了報(bào)紙版面的整體結(jié)構(gòu)，也就是說，主題對結(jié)構(gòu)而言具有很強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向作用。針對《她周刊》這一女性周刊的特殊性，其主題自然定位在女性話題上：休閑娛樂/購物/健康資訊/醫(yī)療保健/心靈故事/服飾等。舉《她周刊》第18期為例，其主題構(gòu)成有：訪談?lì)l道/健康快訊/情愛物語/都市Lady/自述空間/男左女右/花樣年華/婚姻世相。主題的多元化雖可以捕捉更多消費(fèi)者的審美/閱讀需求，但主題的多元化存在這一不足，即：主題的多元化必然會(huì)占據(jù)版面，由于主題的深度和版面是緊密相連的，這就使得主題的深度會(huì)受版面的限制而得不到很好地挖掘。這就對版面主題提出了這么一個(gè)要求：是堅(jiān)持走主題的單一化、深挖信息訴求點(diǎn)還是走主題多元化的路子？這一主題模式將由市場狀況和消費(fèi)者的接受心理最終確定。
三  廣告/版面形式
    這一層關(guān)系也是我們要深層次關(guān)注的問題。廣告的面積（整版、1/2版、1/4版、1/8版等）要與整個(gè)版面形式合理有效地結(jié)合起來，達(dá)到資源優(yōu)化配置的功效；同時(shí)，廣告位置的安排、色調(diào)/廣告圖案之間的運(yùn)用/搭配、廣告文字排版也要統(tǒng)籌到位。
四  各版主題/主題間故事的配合
    主題是彰顯報(bào)紙個(gè)性的有利武器，它在報(bào)紙的風(fēng)格形成上占據(jù)著重要的作用。筆者看來，單一主題的深度挖掘還是多元主題的內(nèi)在融合都是我們應(yīng)該考慮的問題。當(dāng)然，主題的確定有時(shí)候會(huì)和節(jié)日/影視有一定的關(guān)聯(lián)性，例如：母親節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)日 ，這一時(shí)期的主題周刊當(dāng)然會(huì)圍繞節(jié)日展開，討論與女性有關(guān)的或她們所關(guān)注的話題，提供一種互動(dòng)平臺(tái)/媒介（熱線/專題討論），使消費(fèi)者的信息可以得到及時(shí)地反饋，為下一階段的運(yùn)營策略提供一條有效的信息渠道；美國大片中/國內(nèi)熱播影片中女主角的服飾、手飾等女性關(guān)注點(diǎn)都可以作為信息賣點(diǎn)在整合之后借助于周刊這一平面媒介在某一主題背景下進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效利用。
五  廣告/版面內(nèi)容
    國內(nèi)有些報(bào)紙的排版出現(xiàn)了廣告、版面內(nèi)容“兩張皮”的現(xiàn)象，使得兩者作用之間的互補(bǔ)性得不到有效地發(fā)揮，嚴(yán)重浪費(fèi)了版面資源和廣告費(fèi)用。就筆者看來，同類型廣告/相似性廣告/關(guān)聯(lián)性廣告與版面內(nèi)容之間的互動(dòng)配合是我們在實(shí)際運(yùn)作中應(yīng)該注意的問題，避免出現(xiàn)象電視運(yùn)作過程中出現(xiàn)的“聲畫對位”現(xiàn)象。
    當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中對《她周刊》的操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些問題。根據(jù)筆者對于媒介的了解，我們在信息傳播過程中要保證信息傳播的流暢性，即怎樣更快捷地將周刊信息在第一時(shí)間內(nèi)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，減少中間的流通環(huán)節(jié)和噪音因素的干擾。我們可以用以下的格式將其明晰化：
    競爭性品牌的干擾、性別周刊的定位、母品牌的壓力、品牌自身的不成熟構(gòu)成了影響周刊進(jìn)入消費(fèi)者流通渠道中四個(gè)最主要的噪音因素，這就決定了我們必須在這一過程中減少噪音因素的干擾，將品牌形象及信息盡可能準(zhǔn)確高效地傳達(dá)到消費(fèi)者的眼中、手中。
    俗話說的好，“攘外必先安內(nèi)”，如果把以上四個(gè)要素比作是“外噪音”的話，那么整體結(jié)構(gòu)、各版主題、版面形式、版面內(nèi)容就構(gòu)成了影響周刊進(jìn)入消費(fèi)者流通渠道“內(nèi)噪音”，它是直接關(guān)系到消費(fèi)者視覺敏感度和信息接受度的四個(gè)重要因素，這也是我們不容忽視的環(huán)節(jié)之一。因此，我們在實(shí)際工作中正確區(qū)分“外噪音”和“內(nèi)噪音”的關(guān)系以及找尋解決它們的方法和手段將是非常重要的工作。

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